Netflix: produção em massa e indústria cultural

Por João César Ramos - graduando em Filosofia pela UFSJ.

Certamente muitos de nós já ouvimos, depois de recomendar um filme ou série, a popular pergunta: “tem na Netflix?”. A gigante do serviço de streaming já faz parte do cotidiano de muitas pessoas, que limitam ou restringem quase totalmente seu consumo de produção cultural relacionada a filmes, séries e afins ao catálogo da empresa. Mas o que exatamente a Netflix produz para seu público, ou melhor, para seus consumidores?

Os dias de prestígio do selo da empresa já existiram, mas parecem ter ficado para trás. Títulos como House of Cards, BoJack Horseman e Narcos ajudaram a construir e consolidar a fama de não apenas ser um método extremamente pragmático de acesso a diversão, mas também de ser uma criadora de conteúdo de qualidade. Apesar de desde cedo ter feito também conteúdo não muito aclamado, como Hemlock Grove, a qualidade parecia estar aceitavelmente sob controle. Mas não é mais o caso. Mês apôs mês somos bombardeados por novos conteúdos autorais da Netflix, seja por ela mesma ou por nossos conhecidos. A provedora americana supera-se constantemente na quantidade de conteúdo divulgado, e pretende chegar à surpreendente marca de 700 obras originais em 2018, incluindo novos títulos e continuações de antigos. Você não leu errado: setecentos títulos originais em um ano. E, sem muita surpresa, poucos se destacam meio a essa produção maciça que a empresa vem seguindo há já algum tempo. A grande maioria do que pipoca no catálogo é extremamente genérica e rasa, com criatividade artística mínima ou inexistente, feita sob medida para agradar um público-alvo específico.

Mas a Netflix não é pioneira nessa estratégia de priorizar os números e negligenciar a qualidade artística. Ela, na verdade, surgiu no século XX como efeito quase logicamente necessário do advento da chamada cultura de massa. Com o avanço da técnica, tornou-se possível, notavelmente pelo cinema, pelo rádio e pela televisão, que a arte alcançasse um número cada vez maior de pessoas, em um número cada vez maior de lugares. E um grande número de pessoas significa também um grande número de potenciais consumidores. Entrementes, com o objetivo de lucrar em cima das novas possibilidades abertas, consolida-se o que Theodor Adorno e Max Horkheimer batizaram de Indústria Cultural. A obra de arte passa a ser tratada como um produto em larga escala, e o padrão de qualidade torna-se a capacidade de gerar grandes cifras. Mas para que os produtos desse mercado gerem grandes cifras é necessário agradar um número extenso de pessoas. Agradar o maior número de pessoas torna-se, então, o objetivo, o télos da obra de arte ideal da Indústria Cultural.

Essa finalidade é percebida em vários blockbusters, em franquias dolorosamente arrastadas, em grande parte da cultura pop… As receitas indicam o ritmo das tendências artísticas. Se as obras ainda conseguem manter um desempenho comercialmente aceitável com determinadas tendências, estas continuam a ser exploradas, se já se tornaram obsoletas e, portanto, monetariamente improfícuas, é hora de encontrar novas. Quando uma obra é dominada majoritariamente ou em sua totalidade pelo comprometimento último com reproduzir certos padrões sociológica e administrativamente já testados e bem-sucedidos, para satisfazer requisitos pré-determinados, seja a nível global ou a nível de um público-alvo específico: eis o momento em que ela deixa de ser arte e torna-se um mero produto de entretenimento.

Não que o entretenimento não seja bem-vindo vez ou outra. Que atire a primeira pedra quem de nós nunca quis assistir a um passatempo raso qualquer depois de um dia cansativo. Eles são prazerosos e relaxantes, uma vez que entretêm exigindo esforço mínimo ou nulo, substituem o nosso empreendimento cognitivo. Mas as pessoas que gostam de ampliar seu escopo cultural logo veem a inocuidade do mero entretenimento para esse propósito. Entretanto, a Indústria Cultural não liga para isso. Produto bom não é o artisticamente inovador, mas o que tem a capacidade de gerar capital. E se as consequências desse raciocínio já eram bem preocupantes do ponto de vista artístico com os blockbusters, na era Netflix tornam-se ainda mais alarmantes. Diferentemente daqueles, a briga não é pela venda de uma obra específica, mas pela consecução de novas assinaturas e renovação das antigas. Para conseguir isso, a provedora precisa atender a necessidades de grupos específicos, de usuários específicos. E a precisão das informações para saber quais são essas demandas é finíssima. É possível saber quais palavras os usuários buscam, quais gêneros seduzem mais, os tipos de cena que os fazem pausar ou abandonar um episódio ou filme, quais elementos os fazem dar play no próximo episódio ou no próximo item da lista de recomendações etc., padrões que muitas vezes passam despercebidos até mesmo por quem os executa. Com essa espécie de informações, as pessoas por trás das obras não precisam sequer entender muito de arte ou buscar se expressar por ela, basta conhecer as demandas dos consumidores e atendê-las.

Netflix é só um poderoso exemplo de como a arte pode impiedosamente transformar-se em um completo negócio de entretenimento, mas isso pode ser observado nas mais diferentes formas artísticas que enquadram-se nos moldes da reprodutibilidade técnica de Walter Benjamin, ou seja, que podem ser consumidas pelas massas. A intenção das críticas à cultura de massa não é promover um elitismo artístico, mas sim refletir sobre a padronização e a superficialidade que podem estar atreladas aos produtos da Indústria Cultural. Afinal, queremos arte ou basta o entretenimento?

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